2020中國茶葉區(qū)域公用品牌
價值評估報告
胡曉云 李闖 魏春麗
中國茶葉品牌價值評估課題組
摘要
本文以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型1)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，對2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進行了相關(guān)調(diào)研、評估，得出2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論，并以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù)，分析中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題，并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者提出趨勢建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動、雙化互動;推進茶葉出口，著重國際品牌傳播;聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問題。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估
現(xiàn)象與問題
1、茶產(chǎn)業(yè)扶貧對于脫貧攻堅有著重要意義，頭部品牌的價值提升需要突破
如前述， 2020年是具有里程碑意義的一年。我國將全面建成小康社會，實現(xiàn)第一個百年奮斗目標。2020年也是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。在“鄉(xiāng)村振興”的國家戰(zhàn)略中，茶產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展是精準扶貧、全面小康的重要抓手，是促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和提高農(nóng)民收入、推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、提高國家軟實力的重要產(chǎn)業(yè)，也是促進“三產(chǎn)融合”、“三生平衡”、“五位一體”、“供給側(cè)改革”的重要組成部分。
第74屆聯(lián)合國大會通過決議，將每年5月21日定為“國際茶日”。此次通過的決議確認茶葉是最重要的經(jīng)濟作物之一，能夠?qū)Πl(fā)展中國家的農(nóng)村發(fā)展、減貧和糧食安全發(fā)揮重要作用。決議提出，茶葉生產(chǎn)和加工是發(fā)展中國家數(shù)百萬家庭的主要生計來源，也是若干最不發(fā)達國家數(shù)百萬貧困家庭的主要謀生手段。國際茶日的根本目的是用茶產(chǎn)業(yè)、茶消費擺脫貧困。
對比連續(xù)三年有效評估的79個中國茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動指標平均得分數(shù)據(jù)，可以看出這些茶葉區(qū)域公用品牌對區(qū)域農(nóng)村、農(nóng)民的區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐、就業(yè)等方面的帶動作用。同時，數(shù)據(jù)也顯示，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度之后，這種基于產(chǎn)業(yè)規(guī)模、就業(yè)帶動的作用會逐步放緩，從另外一個角度而言，中國茶葉區(qū)域公用品牌對區(qū)域的帶動力，存在很大的上升空間。頭部品牌的價值提升更需要突破瓶頸，努力挖潛，提高品牌的附加值與消費者粘性，腰部與底部品牌要提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高加工技藝，進一步創(chuàng)造品牌影響力，提升品牌溢價，提高品牌收益，才能進一步增加農(nóng)民收入、增強茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌對區(qū)域經(jīng)濟更高的帶動作用。
圖19 近三年連續(xù)有效評估的79個茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動力指標的平均得分
2、品牌傳播力對單位銷量品牌收益具有拉動作用，整體品牌收益受茶葉規(guī)模影響
品牌傳播可以提升品牌的溢價能力，這對于種植規(guī)模不大、產(chǎn)量不大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，尤為明顯。單位銷量品牌收益排名前3的分別是西湖龍井、武陽春雨、縉云黃茶，其品牌傳播力與單位銷量品牌收益呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。
圖20 2020年評估中，單位銷量品牌收益前三的品牌與其品牌傳播力的關(guān)系
數(shù)據(jù)同時告訴我們，對于產(chǎn)量大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，品牌傳播力對單位銷量品牌收益的拉動作用不明顯。例如，普洱茶的品牌傳播力高，其得分為114.02，其產(chǎn)品的單位銷量品牌收益僅為2.22元/千克。從這意義上分析，普洱茶中，少量的頂級價格茶與大量的低價格茶之間，已經(jīng)形成了分裂的品牌形象與消費認知，而普洱茶的低價值、低價格、大通貨消費定位也許正在形成。
3、價值波動是好感度波動的重要誘因，好感度對忠誠度存在滯后影響
在茶葉產(chǎn)能充足、產(chǎn)品選擇豐富的市場上，特別是網(wǎng)絡(luò)消費透明度高的前提下，消費者對價格相對敏感，數(shù)據(jù)也說明，價格波動會導致消費者用腳投票，使品牌好感度發(fā)生波動。
圖21 普洱茶近六年的品牌好感度得分
圖21所示，受普洱茶價格急劇攀升又逐漸回落再緩慢增長的波峰谷底影響，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效評估的數(shù)據(jù)顯示，普洱茶呈現(xiàn)出高知名度(152.74)、較高認知度(107.05)、低好感度(88.35)的品牌傳播力特點。雖然綜合起來，普洱茶的品牌強度乘數(shù)達到20.15，位于本次有效評估的98個品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠誠度因子僅為0.862，雖然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98個有效評估品牌中處于中下水平。
圖22 普洱茶近六年的品牌忠誠度因子得分
對比圖21和圖22，我們發(fā)現(xiàn)品牌好感度與品牌忠誠度因子雖然存在一年時間滯后效應(yīng)，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度為近六年來最高，達到98.50，然后降低至2018年的84.98，接著在2019年輕微上揚至90.38。相應(yīng)地，其品牌忠誠度因子在2017年達到近六年來最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，隨后攀升至2020年的0.86。
前述數(shù)據(jù)顯示，黑茶類價格波動相對最大。各黑茶類的茶葉品牌，應(yīng)當充分注意價格波動與品牌好感度之間、品牌好感度與品牌忠誠度因子之間的關(guān)系，科學預測供求關(guān)系，科學制定價格體系，才能產(chǎn)生久遠的、基于消費者品牌好感度基礎(chǔ)上的品牌忠誠消費。
4、品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值三者之間呈現(xiàn)強相關(guān)
按品牌價值前十、前二十、前五十和所有有效參與評估的品牌進行分類，計算其平均品牌傳播投入、平均品牌傳播力，可以發(fā)現(xiàn)品牌傳播投入、品牌傳播力和品牌價值三者之間整體上呈現(xiàn)強相關(guān)關(guān)系，如圖23所示。這說明，品牌傳播投入能夠塑造品牌影響力，提升品牌價值;另一方面，逆向的因果關(guān)系也可能存在，即越是品牌價值高的強勢品牌，越具有歷史造就和現(xiàn)實形成的強大品牌傳播力，越有實力、有意識地進行品牌傳播。因此，有關(guān)品牌的宣傳與推廣的經(jīng)費投入、品牌傳播力和品牌價值之間可以形成良性循環(huán)的發(fā)展體系。
圖23 品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值的強相關(guān)關(guān)系
必須指出的是，整體上的強相關(guān)關(guān)系并不意味著茶葉區(qū)域公用品牌一味地加大年度宣傳與推廣的費用。在品牌傳播中，既要有適合的品牌傳播投入經(jīng)費額度，更要有合理有效、科學高效的經(jīng)費使用。為了達到低成本、高效益，要運用科學、專業(yè)的傳播策略和傳播活動，甚至是引發(fā)消費者的自發(fā)傳播。
個案研究表明，在本次評估品牌價值前十的品牌中，年度宣傳與推廣投入最多的三個是安化黑茶(95000萬)、六安瓜片(40000萬)、蒙頂山茶(38000萬)，其品牌傳播力分別為99.69、84.63、96.62，在品牌價值前十中分別排在第三、第十、第六。這說明，年度宣傳與推廣投入與品牌傳播力并不是簡單的一一對應(yīng)關(guān)系。
對應(yīng)前述數(shù)據(jù)分析第四部分可見，品牌價值前10位品牌的品牌傳播力雖然強，但平均知名度、平均認知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度遠遠低于品牌知名度、品牌認知度。根據(jù)品牌營銷相關(guān)理論可見，品牌好感度是一個品牌未來取勝的關(guān)鍵因素。如果不提高品牌好感度，那么，頭部品牌的價值提升，無法打破瓶頸出現(xiàn)突破性成長。因此，品牌傳播絕不僅僅是投入巨資，擴大知名度，更重要的是，要建立與消費者之間良好的關(guān)系，形成好感互動。同時，品牌傳播可以是品牌運營管理主體通過付費開展的一種行為，也可以是媒體、消費者或其他利益相關(guān)者自發(fā)的一種免費傳播行為。在當前移動互聯(lián)時代，如何利用創(chuàng)意和體驗引發(fā)消費者自媒體的正面群體傳播，是各茶葉區(qū)域公用品牌值得思考的課題。
5、積極走向國際市場，探索中國茶的國際表達
2019年，多個中國茶葉區(qū)域公用品牌積極開拓國際市場，開展品牌傳播活動。在2019年9月27日舉辦的全球茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展大會上，武夷巖茶傳習人黃鋒被評選為中國茶葉十大杰出企業(yè)家。蒙頂山茶、蒙頂黃茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)國際交流合作重點項目，利用雅安在莫斯科舉辦的文化旅游推介周，將龍行十八式茶技表演、互動和品嘗體驗帶給莫斯科消費者。
另一方面，中國的媒體特別是茶葉相關(guān)媒體也在為中國茶品牌走向世界搖旗吶喊。2020年伊始，《茶道》雜志就在多個國家的茶館舉辦了第十屆全球茶友迎春茶會，向全球推介中國茶文化。新華社則通過云上直播的形式開展了中文視頻直播和海媒直播兩場活動，向全球消費者推介湄潭茶。媒體對中國茶品牌的國際報道和推介有利于促進全球消費者對中國茶文化的認知和茶品牌的消費，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)善于利用各種媒體進行國際傳播，擴大消費市場，提升品牌價值。
調(diào)研顯示，各茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在通過相關(guān)渠道進行品牌的國際傳播，但傳播的方式、路徑依然相對傳統(tǒng)，且一事一議，尚無整合品牌傳播(IBC)的意識，也缺乏整合品牌傳播的策略與方法，所以，也缺乏整體性與系統(tǒng)性的傳播效果。
6、品牌頂層設(shè)計與價值表達喜憂參半
98個有效評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌中，有60個品牌進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計，占有效評估總數(shù)的61.22%。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者已經(jīng)具有了品牌意識，擁有了一定的品牌戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維。但是，調(diào)研同時說明，在具體的品牌運營中，依然少有品牌戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。比如，調(diào)查顯示，一些品牌，雖然有了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體運營時，依然按老習慣行事，甚至將規(guī)劃鎖進抽屜，品牌規(guī)劃沒有真正起到引領(lǐng)品牌，成為品牌行動綱領(lǐng)的作用。至今，雖有74個品牌已有了并在使用品牌口號或廣告語進行傳播，但還有24個品牌還沒有自己的品牌口號，從這一點便可見，適應(yīng)品牌消費時代的基本的品牌傳播方式，一些品牌的運營者尚未使用或掌握。眾所周知，品牌口號是一個品牌的核心價值表達;廣告語可以用有說服力的訴求，刺激消費需求，促進購買。一個品牌缺少品牌口號或廣告語，會使品牌傳播效果大打折扣。在擁有品牌口號、廣告語的茶葉區(qū)域公用品牌中，仍有相當一部分的品牌口號缺少差異性，沒有凸顯自己獨有的優(yōu)勢，甚至有些品牌使用《廣告法》明令禁止的“第一”等類似的極端表達。
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁 蔚 孫狀云
課題負責人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李 闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李 婧 秦嘉賢
說 明
本次報告分三篇進行連載。本篇為中篇，內(nèi)容為“現(xiàn)象與問題”。上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”，下篇內(nèi)容為“未來發(fā)展趨勢”，關(guān)注公眾號“農(nóng)業(yè)品牌研究院”繼續(xù)閱讀。
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開可的信息，且運用中國茶葉區(qū)域公用品牌專用評估方法對采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊的茶葉區(qū)域公用品牌。
來源：茗邊
